Fyffes ist eine der ältesten und bekanntesten Marken in der Frischwarenbranche. Ursprünglich ein Bananenimporteur, ist das Unternehmen heute in Produktion, Beschaffung, Versand, Reifung, Vertrieb und Vermarktung von Bananen, Ananas und Melonen tätig.
Vor fast vier Jahren kam Helge Sparsoe an Bord und übernahm die Rolle des CEO.
"Ich hatte das Vergnügen, mitten in einer weltweiten Pandemie namens COVID zu Fyffes zu kommen, was meine Einarbeitung sehr interessant machte. Eines der ersten Dinge, die wir taten, war, eine mittel- bis langfristige Strategie für Fyffes zu entwickeln, da das Unternehmen bisher eher kurzfristig agierte. Unsere Strategie besteht aus drei grundlegenden Säulen für unsere Zukunft. Bei der ersten, der operativen und organisatorischen Optimierung, auf die wir uns bis Ende 2023 konzentriert haben, geht es darum, die Grundlagen des Unternehmens zu verbessern. Das bedeutet, dass wir unsere eigenen Systeme weiterentwickeln, die Art und Weise, wie wir die Kultur von Fyffes betreiben, sowie die Fähigkeiten und Talente innerhalb der Organisation verbessern."
"Sicherheit und Menschen sind die Eckpfeiler unseres Handelns und unserer Arbeitsweise. Darüber hinaus haben wir uns von einem rohstoff- und preisorientierten Unternehmen zu einem verbraucherorientierten Unternehmen mit Mehrwert entwickelt. Während dieses Wandels haben wir bestimmte Bereiche identifiziert, in denen wir glauben, dass wir besser werden können, wie beispielsweise Corporate Affairs und unsere gesamte ESG-Nachhaltigkeitsagenda. Nicht, dass wir nicht gut waren, aber wir waren überzeugt, dass wir noch viel besser werden könnten, und heute freue ich mich, sagen zu können, dass wir bei dem, was wir tun und wie wir es tun, über die Branchenstandards hinausgehen. Wir haben auch unsere Lieferkette für unsere drei Kategorien Bananen, Melonen und Ananas zusammengeführt. Wir haben inzwischen für alle die gleichen Qualitätsstandards."
Fyffes geht nun zur zweiten Säule über: Consumer at Heart. Sie wollten mehr über ihre Verbraucher wissen und starteten daher eine umfangreiche Umfrage, bei der sie mit mehr als 13.000 Verbrauchern in acht verschiedenen Märkten sprachen. Das Ziel dieser Untersuchung war es, zu verstehen, was in der Kategorie der tropischen Früchte vor sich geht. "Wir haben mit Verbrauchern über Bananen, Ananas und Melonen gesprochen, um zu verstehen, was für sie wichtig ist. Warum kaufen sie und wie wählen sie die verschiedenen Früchte, die wir verkaufen, aus? Und noch wichtiger: Wenn Bananen, Ananas oder Melonen nicht zu ihrem Alltag gehören, warum ist das so? Was kaufen sie stattdessen? Was können wir als Anbieter in diesen Kategorien tun, um den Verkauf zu steigern oder den Verbrauch zu erhöhen? Dies hat zur Entwicklung einer neuen Marke geführt."
Eine neue Eigenmarke
Letztes Jahr kündigte Fyffes auf der Fruit Attraction in Madrid seine neue Marke Trudi's an, die für den Bananenverkauf auf dem europäischen Festland und in Kontinentaleuropa eingeführt wurde. Die im Vereinigten Königreich und in Irland verkauften Bananen werden weiterhin unter der Marke Fyffes vertrieben.
Helge sagte, aus der Verbraucherumfrage habe man gelernt, dass die Verbraucher beim Kauf von Bananen auf „Autopilot" schalten; in der Obstschale befinden sich keine Bananen, sie gehen in den Laden und kaufen sie, nehmen sie mit nach Hause und essen sie.
"Was wir bei unseren Untersuchungen herausgefunden haben, ist, dass es zwei Verbrauchergruppen gibt, wenn es um den Kauf von Bananen geht: den Markenetiketten-Enthusiasten und den ökologisch orientierten Käufer, zwei sehr große Verbrauchergruppen. Wir dachten uns, dass es an der Zeit ist, dies zu ändern. Wir beabsichtigen, die Menschen aus dem Autopiloten herauszuholen und sie für die Kategorie zu begeistern, sie zu inspirieren!"
In der Umfrage wurden die Verbraucher gefragt, was sie von Fyffes halten. Können sie eine Bananenmarke nennen? Nur die Verbraucher im Vereinigten Königreich und in Irland nannten Fyffes als Bananenmarke.
"Auf dem europäischen Festland ist die Marke Fyffes nicht als Verbrauchermarke bekannt, wohl aber als B2B-Marke. Wenn Sie unsere Hauptkunden, die Einzelhändler, fragen, kennen sie alle Fyffes. Wir wollten die Verbraucher begeistern und diese beiden sehr großen Verbrauchersegmente, die wir identifiziert haben, ansprechen. Die Marke Trudi's wird Fyffes nicht ersetzen, sondern ist ein zusätzliches Angebot zu unserem bestehenden Portfolio für die richtigen Einzelhändler, für die richtigen Verbraucher. Auf den europäischen Märkten können wir Fyffes und Trudi's nebeneinander in den Regalen haben. Es mag Fälle geben, in denen ein Einzelhändler oder ein Verbraucher Trudi's gegenüber Fyffes vorzieht. Es hängt davon ab, was der Einzelhändler und die Verbraucher wollen, und das kann von Land zu Land unterschiedlich sein."
Fyffes führt derzeit Gespräche mit Einzelhändlern in Europa. Ob Trudi's ein zusätzliches Angebot wird, hängt von der Strategie oder dem Portfolio der einzelnen Einzelhändler ab.
"Wir glauben, dass in dieser Kategorie etwas fehlt. Trudi's ist ein Konzept, das wir ‚Good Fruit, Doing Good' nennen, weil wir in der Umfrage herausgefunden haben, dass die Verbraucher wissen, dass Bananen gut für sie sind, also brauchen wir ihnen das nicht zu sagen. Was wir den Verbrauchern vermitteln, ist, dass sie mit dem Kauf dieser Marke einen Beitrag für die Gemeinden leisten, in denen die Bananen von Trudi's oder Fyffes angebaut werden. Dieses Konzept spricht beide Verbrauchersegmente an, die wir identifiziert haben: die Menschen, die Marken lieben, und die Menschen, die sich der Auswirkungen oder des Fußabdrucks, den unser Unternehmen in der Welt hinterlässt, sehr bewusst sind. Drei Dinge sind für diese Verbrauchergruppen sehr wichtig: Gleichstellung der Geschlechter, Ernährung und Bildung."
"Wir müssen die Auswirkungen verstehen, die wir in den Gemeinden haben, in denen wir tätig sind. Parallel zu den Verbrauchererkenntnissen und der Verbraucherumfrage hat Fyffes auch zwei Nachhaltigkeitsberichte erstellt und dabei große Verbesserungen erzielt. Das Unternehmen hat außerdem drei Due-Diligence-Prüfungen der Menschenrechte durchgeführt und wird 2024 eine vierte durchführen."
"Wir haben uns als Unternehmen auch mit der Verantwortung befasst, die wir in den Gebieten haben, aus denen wir Obst kaufen oder in denen wir selbst produzieren. Wir wollen eine nachhaltige, faire Wertschöpfungskette von Anfang bis Ende schaffen, wir wollen unsere Verantwortung für das, was wir tun, sehr ernst nehmen. Das bedeutet, dass wir verstehen müssen, welche Auswirkungen wir auf die Gemeinschaften haben, in denen wir tätig sind. Wir müssen auch verstehen, was für diese Gemeinschaften wichtig ist und wie wir ein fairer und verantwortungsbewusster Lieferant oder, in vielen Fällen, Arbeitgeber sein können."
Vor der Verbraucherstudie führte Fyffes an allen Standorten, an denen das Unternehmen tätig ist, auch Studien über die Gemeinden durch. Dabei stellte sich heraus, dass es drei Themen gibt, die für die Menschen in den Gemeinden wichtig sind und die Fyffes positiv beeinflussen kann: Gleichberechtigung, Ernährung und Bildung.
"Wenn die Verbraucher demnach Bananen kaufen, fließt ein bestimmter Anteil des Preises in die Finanzierung bestimmter Projekte, die wir in der Region, in der die Bananen produziert werden, ausgewählt haben. Diese Projekte dienen entweder der Gleichstellung der Geschlechter, dem Zugang zu gesunder Ernährung oder der Bildung. Das bedeutet also, dass wir dem Verbraucher die Möglichkeit geben, die richtige Wahl zu treffen - das ist das Konzept von Trudi's."
Eine Premiummarke
Was die Preisgestaltung der Bananen unter der Marke Trudi's betrifft, so sagte Helge, dass sie darauf keinen Einfluss haben, da der Einzelhandelspreis von den Einzelhändlern festgelegt wird. Fyffes kann jedoch garantieren, dass der Preis, zu dem die Bananen an die Einzelhändler verkauft werden, mit einem Aufschlag versehen ist, der einen Beitrag zu den genannten Zielen ermöglicht.
"Die Idee ist, dass es an die Einzelhändler mit einem Aufschlag verkauft wird und wir von unserer Seite einen Beitrag leisten. Wir haben bereits einen Fonds eingerichtet, aus dem wir intern einen Beitrag zu den festgelegten Aktivitäten in den verschiedenen Bereichen leisten werden. Das Geld kann auch an eine bestimmte Wohltätigkeitsorganisation gehen, beispielsweise für ein bestimmtes Programm oder eine Ausbildung. Wir werden die drei Säulen unterstützen, wie ich schon sagte: Gender-Qualität, Ernährung und Bildung. Wir werden die Projektergebnisse den Verbrauchern über Plakate, Printmedien, soziale Medien und über den Einzelhandel mitteilen. Es wird auch Updates auf unserer Website geben, wo sie sehen können, dass sie mit ihrem Bananenkauf nicht nur etwas Gutes für sich selbst getan haben, sondern auch anderen helfen."
Eine weitere wichtige Neuerung bei Fyffes ist, dass man sich mit Einzelhändlern zusammensetzt, um zu verstehen, wie man zusammenarbeiten und längerfristig kooperieren kann.
Eroberung der Branche im Sturm
"Ich glaube, wir haben die Branche mit der Einführung einer neuen Marke ein wenig überrascht, und das ist auch gut so, denn eines der Dinge, die wir im Rahmen unserer Strategie getan haben, war, uns zu fragen, wie wir wollen, dass die Leute Fyffes in Zukunft beschreiben. Wir wollen als ein Unternehmen wahrgenommen werden, das sich um die Lieferkette kümmert, langfristig arbeitet, fair und nachhaltig ist. Wir wollen auch als ein Unternehmen gesehen werden, das die Branche umkrempelt und neue, aufregende Dinge auf den Tisch bringt."
"Wir wussten, dass die Einführung einer neuen Verbrauchermarke in dieser Kategorie etwas radikal Neues sein würde. Auf der Fruit Attraction in Madrid im Oktober 2023 hatten wir eine riesige Resonanz. Ein paar Leute kamen zu uns und sagten: 'Was macht ihr da?' Das war genau das, was wir gesucht hatten. Wir brachten das Konzept im Oktober auf den Markt und erläuterten es den Einzelhändlern rechtzeitig vor ihren jährlichen Verhandlungen für 2024. Seitdem hatten wir eine Folgeveranstaltung auf der Fruit Logistica in Berlin, wo wir den nächsten Schritt - die Aktivierung - vorstellten und die Gelegenheit nutzten, um einige Beispiele zu zeigen. Wir sind in Gesprächen mit mehreren Einzelhändlern in verschiedenen Märkten, nachdem sie das Konzept kennengelernt haben. Wir diskutieren darüber, wie wir die Kampagnen rund um Trudi's gestalten können. Unsere Hoffnung ist es, die Marke Trudi's bis 2025 in den Regalen zu haben. Nach den Jahresverhandlungen in diesem Jahr könnten wir im Jahr 2024 einige Pilotprojekte durchführen."
Weitere Informationen:
Susanna Kerr
Tel: +353 (0) 87 795 3544
[email protected]
www.trudis.com