In den kommenden Jahren ist weniger Platz für freien Handel

Während seines Militärdienstes arbeitete Jan-Willem Grievink vom FoodService Institute (FSIN), als 'pilot-officer-observer'. Seine Aufgabe war es, vom Flugzeug aus Veränderungen am Boden zu beobachten und die Bodentruppen über diese Veränderungen zu informieren. "Im Grunde genommen mache ich nun nichts anderes mit dem Einzelhandel", sagt er auf dem O&G Info-Tag. Von 'seinem Flugzeug aus' skizziert er ein anregendes Bild der Veränderungen auf dem Markt.

"Ich habe in den letzten zwei Jahren mehr Veränderungen erlebt als in den 38 Jahren davor", sagt er und fährt fort mit der Beschreibung und vor allem, den Konsequenzen der Veränderungen. Der herkömmliche Markt zeichnet sich durch vorhersehbare und einheitliche Markenprodukte aus. Die Zubereitung von Essens gehört zum Kerngeschäft und das stärkste Glied der Kette ist der Einzelhandel. Der Verbraucher hat bei diesem Modell wenig Einfluss. Diese Kette ist eine Transaktionskette. "Jeder Spieler versucht so günstig wie möglich einzukaufen und so teuer wie möglich zu verkaufen", erklärt Jan-Willem.

Diese Unterschiede sind bereits erkennbar, vor allem jetzt, wo die Niederlande die wirtschaftliche Krise hinter sich gelassen hat. Die verschiedenen Gaststätten-Kanäle spriessen wie Unkraut. Die kulinarischen Restaurants mit Michelin-Sternen sehen den Markt mit 2,7% zunehmen. Auch Restaurantketten, die Formeln und der Convenience-Einzelhandel zeigen einen Wachstum von 3,4% bzw. 4,1%. Der Einzelhandel für Lebensmittel ist diesbezüglich im Rückstand obwohl auch dort ein Wachstum von 1,8% verzeichnet wird. "In diesem Jahr ist alles mit einem Prozent gestiegen aber die Verteilung bleibt gleich", fährt Jan-Willem fort. Aber diese Wachstumszahlen verblassen dieses Jahr im Vergleich zum Online-Verkauf, der liegt bei 20%.

Mit diesem Wissen verweist Jan-Willem auf den Innovations-Trichter. Der Anfang hiervon, liegt auf der sozialen Ebene und endet schließlich in neuen Konzepten und Produkten, die sich im Markt festigen. Veränderungen auf der sozialen Ebene sind u. a.: lokal, Nachhaltigkeit und Gesundheit. Um zu sehen, wie die Niederlande in ein paar Jahren aussieht, schaut Jan-Willem über die Grenze. Die niederländische Kultur gehört zur angelsächsischen Kultur, wovon auch die USA, Großbritannien und Kanada andere Beispiele formen. Was sich auf den Märkten abspielt, wird, mit einer kulturellen Korrektur, auch zum niederländischen Markt werden. "80% der Produkte kommen ursprünglich aus den USA."

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Weniger Zeit zum Kochen 
Diese Entwicklung verlangt vom Handel, sich mit zu bewegen. "Vermutlich sind hier viele Leute, denen es egal ist, womit sie handeln, Hauptsache sie haben etwas zu verhandeln", provoziert er das Publikum. "Aber sie müssen sich mehr auf den Geschmack konzentrieren und was noch wichtig ist, ist die Geschichte hinter dem Produkt."

Andere Faktoren, die den Markt beeinflussen, sind die steigenden Zahlen der Singlehaushalte, die zunehmende Urbanisation, die hohe Zahl der Baby-Boom-Generation, die steigenden Gesundheitskosten und technologische Entwicklungen, worunter auch Robotisierung. Auch die Werte der Konsumenten verändern. Praktisch und schnell, frisch, sich selbst verwöhnen, Transparenz und Gesundheit werden immer wichtiger. Der Stellenwert von Frische und Gesundheit ist "euer Vorteil'" sagt Jan-Willem.

1940 wurde in einem Haushalt in den Vereinigten Staaten durchschnittlich noch 150 Minuten für die Zubereitung einer Mahlzeit aufgewendet, 2015 war es nur noch ungefähr eine halbe Stunde. "Um 12 Uhr Mittags wissen 80% der Leute noch nicht, was sie Abends essen werden", weiss Jan-Willem zu erzählen. "Um 16.00 Uhr wissen noch immer 68% der Leute nicht, was sie essen werden. Das bedeutet, dass die Mahlzeiten erst kurz vorher geplant werden und das wird auch in den Niederlanden so sein."


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Mittleres Marktsegment steht unter Druck 
Trotz der unterschiedlichen Generationen, sind Konsumenten in zwei Gruppen zu unterteilen. Die älteren Konsumenten, etwa 50 Jahre und älter, konsumieren vor allem in den eigenen vier Wänden. Die jüngere Generation isst vor allem außerhalb der eigenen vier Wände. Und wenn der Einkäufer von Nahrungsmitteln sich verändert, dann bewegt der Markt sich mit. Eine einfache Faustregel, das zeigen die Statistiken, lautet: "Wenn das Konsumentenvertrauen steigt, dann steigt auch der Konsum außerhalb der eigenen vier Wände." 

In den letzten Jahre sind unterschiedliche Supermarktketten, die im mittleren Marktsegment handelten, in Konkurs gegangen. "Wie sicher sind Lebensmittel?", fragt Jan-Willem sich. Aus Untersuchungen geht hervor, dass 72% des Lebensmittelmarktes aus "Jedermannsfreunden" besteht oder besser gesagt, dieser Teil des Marktes befindet sich in der Gefahrenzone. Convenience, Premiumprodukte, Onlinehändler und Discounter naschen vom Marktanteil dieser Gruppe. "Es geschieht nicht grundlos, dass alle Supermärkte, die im mittleren Segment tätig sind, sich auch mit Onlinehandel und Convenience auseinander setzen. Dieses wird auf unterschiedliche Art und Weise sichtbar. Eataly ist ein Beispiel, wie die Spitzen des Marktes verschmelzen. Das Restaurant- und Gaststättengewerbe kann zum Supermarkt werden und umgekehrt. Die einzige Hürde in dieser Bewegung ist der Gesetzgeber, der hinter den Tatsachen her läuft. 

Für den Handel bedeutet das, dass der Raum auf dem offenen Markt kleiner werden und der geschlossene Markt eine wichtige Rolle spielen wird. Zu dem geschlossenen Markt gehören u. a. feste Lieferanten von Supermärkten. In dem Markt kann ein Lieferant sich bemühen, für den Einzelhändler eine Mehrwert dar zu stellen, wodurch er seine Position festigt. 

Und was ist mit Amazon Fresh? "Schauen sie nach Seattle, dort ist Amazon Fresh begonnen. Dort haben sie, durch das Kombinieren mit anderen Produkten, möglich gemacht, direkt vom lokalen Produzenten an den Konsumenten zu liefern. "

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