"Warum konnten Supermärkte gerade in der Pandemie überzeugen?" Antworten und Ergebnisse zu dieser Frage präsentierte Alexander Pöhl, Principal Handels- und Konsumgüter-Practice beim Unternehmen Oliver Wyman auf dem diesjährigen DOGK. Für die Studie kamen über 10.000 Kundenstimmen aus acht europäischen Ländern zusammen.
Erreichbarkeit und Produktauswahl ausschlaggebend
"Die Marktanteile in den Pandemiejahren waren relativ eindeutig. Der Discount stand im Vergleich zu den Supermärkten recht unter Druck", so Pohl. Wenig überraschend sei hierbei, welche Entscheidungen die Auswahl der jeweiligen Händler zugrunde lagen: "Bei den Supermärkten lag es an der Kombination aus der Erreichbarkeit des Geschäfts und der Auswahl, während beim Discount vor allem der Preis eine größere Rolle spielte und in den SB-Warenhäusern ebenfalls die Produktauswahl."
Insgesamt zeigten sich die deutschen Kunden auch äußerst zufrieden über die dargebotene Frische und Qualität, die Auswahl sowie die Verfügbarkeit in den Märkten. Pöhl: "Das ist nicht unbedingt selbstverständlich, denn im europäischen Vergleich liegen Discounter und Supermärkte in Ländern wie der Schweiz zum Teil gleich auf."
Pandemiebedingte Gründe
Angesichts dessen, dass Verbraucher nicht mehr verreisen konnten, hatte die Menschen auch ein höheres verfügbares Einkommen, was sich dementsprechend im Einkauf von höherwertiger Ware geäußert habe. "Die Einkäufe wurden gebündelt und Kunden suchten sich Standorte in der Nähe, in der sie alles auf einmal kaufen konnten", stellt Pöhl fest. "Den Supermärkten ist es mit der Zeit gelungen, den Kunden keine Gründe zu geben, in den Discount zu gehen: Der LEH hat stark in den Preiseinstieg investiert, aber auch mit Leistung überzeugen können." Gemeint war hierbei die Differenzierung der Produktauswahl, die lokale Ansprache der Kunden und eine verbesserte Anpassung an die jeweiligen lokalen Konsumenten. Unabhängig davon sei das Thema Frische ein entscheidender Faktor für Erfolg. "Frische ist der Hauptgrund dafür, weshalb Konsumenten angeben, zufrieden mit ihrem Einkauf zu sein. Obst und Gemüse sind aber ebenfalls der Zufriedenheitstreiber Nummer 1."
Comeback des Discounts
Die Zeiten hätten sich jedoch drastisch geändert, so Pohl. "Wir sehen noch nie da gewesene Preisentwicklungen sowie einen deutlichen Rückgang beim Vertrauen der Konsumenten." Daher sei damit zu rechnen, dass der Discount sich wieder Marktanteile zurückholen werde. Als Reaktion der Händler auf die aktuelle Lage erwarte Pöhl, dass der Handel seine Basisleistung absichern werde. "Um den Gewinn zu erhöhen, muss man stärker auf die Differenzierung der Frische setzen. Man muss gewährleisten, dass der Kunde günstig einkaufen kann."
Überblick über Supply Chain als Wettbewerbsvorteil
Die Lieferkette steht nun stärker im Fokus denn je, insbesondere in volatilen Zeiten müsse der Handel mehr Kontrolle über die Lieferkette erhalten. Pöhl: "Der Händler, der vom Produzenten bis zum Markt ein tiefes Verständnis und einen besseren Überblick über die Qualität und die Mengen hat und diese Informationen bündeln, etwa durch lokale Kontakte und Systeme, und diese Informationen wiederum zugänglich machen kann, hat einen großen Wettbewerbsvorteil." Nicht verwunderlich sei daher, dass alle große Händler nun versuchen, möglichst früh innerhalb der Wertschöpfungskette einzusteigen. Man hört ja auch, dass der richtige Partner auch oftmals den Unterschied macht.
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Alexander Pöhl
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