Was kaufen Verbraucher in Deutschland wirklich ein und wie viel geben sie im Schnitt für Obst und Gemüse aus? Ulrike Singer, Director Team Lead im Consumer Panel Services von der GfK, stellte anhand einer Studie, die mithilfe von 13.000 Haushalte durchgeführt wird, aktuelle Zahlen und Trends der GfK auf dem diesjährigen Deutschen Obst und Gemüse Kongress vor. Zwar sei das Konsumklima durch anhaltende Krisen und Herausforderungen der letzten Jahre stark eingebrochen, jedoch sei von April bis August 2023 wieder eine Stabilisierung des Konsums zu sehen.
Schwankendes Konsumklima
"Der Verbraucherpreisindex zeigt, dass die Verbraucher trotz der stark steigenden Preisen Anfang 2023 das Gefühl hatten, dass einerseits ihre Gehälter gestiegen sind und sich andererseits die Preise wieder stabilisieren würden. Im dritten und vierten Quartal 2022 hat sich die Schere wieder einigermaßen geschlossen. Neben dem Konsumklima ist die Preiserwartung der Verbraucher ebenfalls ein zentrales Thema. Es gibt schlichtweg zu viele Promotions und zu viele Rabatte. Zwar war die Stimmung bei den Verbrauchern bis zum ersten Halbjahr gut, seit August 2023 sind die Haushalte allerdings wieder pessimistischer, was unter anderem auch mit der Lohnentwicklung und den hohen Energiepreisen zusammenhängt."
So würden 25 Prozent aller Haushalte in Deutschland von sich behaupten, sich fast nichts mehr leisten zu können. "Das ist ein deutlicher Anstieg zum Vorjahr. Auch die Anzahl der Haushalte, die von sich sagt, sich eigentlich alles leisten zu können, hat sich deutlich reduziert. Die Preisfrage ist im Grunde genommen ein wirtschaftliches Muss geworden. Angesichts der hohen Energiepreise, die auf das Budget drücken, glauben die Haushalte, dass man bei Lebensmitteln und Getränken Geld einsparen kann und sollte. In den Medien wird dieser Eindruck noch zusätzlich bestärkt."
Umsatzsteigerung bei FMCG von 8,7 Prozent
Doch wie hoch waren die Preissteigerungsraten tatsächlich im Vergleich zu den letzten Jahren? Bei den Fast Moving Consumer Goods (FMCG) lag die Preissteigerungsrate im Juli 2023 bei fast 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr. "Selbst wenn die Preise sich wieder stabilisieren, wird sich die Steigerung wahrscheinlich bei einer Steigerung von etwa zehn Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat einpendeln." Die höchsten Umsätze in der Kategorie FMCG konnten im letzten Jahr Discounter sowie LEH-Food-Vollsortimenter umsetzen, mit je 34,6 Prozent und 29,2 Prozent, gefolgt vom Fachhandel und SB-Warenhäuser. Schlusslichter in dieser Kategorie stellten Drogeriemärkte und der E-Commerce dar. Insgesamt kam es im Zeitraum von Januar bis Juli 2023 in der Kategorie FMCG zu einer Umsatzsteigerung von 8,7 Prozent.
Umsatz und Mengenanteil von Obst, Gemüse und Kartoffeln
Demgegenüber konnte der Discount mit rund 13 Prozent gegenüber dem Vorjahr den höchsten Anstieg im Bereich Obst, Gemüse und Kartoffeln verzeichnen. Die Preissteigerungsraten bei Obst und Gemüse gegenüber dem Vorjahresmonat lagen von Januar bis Juli 2023 bei 8,2 Prozent. Obst und Gemüse hatten während der Pandemie zweistellige Wachstumsraten. Dennoch liegen die Preisveränderungen für Obst und Gemüse unter dem FMCG-Durchschnitt von +12,7 Prozent.
Obst, Gemüse und Kartoffeln zeigen vom Vorjahr bis Juli 2023 einen Umsatzzuwachs von 8,4 Prozent. Gemüse ist in dieser Kategorie mit 50 Prozent Marktanteil der umsatzstärkste Bereich und weist zudem zweistellige Zuwachsraten auf. Es ist kein Mengenrückgang gegenüber dem Vorjahr zu verzeichnen.
Preisgetriebene Umsatzzuwächse
Die Umsatzzuwächse bei Obst und Gemüse sind fast ausschließlich Preis getrieben. "Ein Konsument muss für ein Kilo Gemüse im Durchschnitt 3,30 Euro ausgeben, also zehn Prozent mehr als im Vorjahr. Die größte Preissteigerung ist bei Kartoffeln zu sehen, mit 17 Prozent, womit ein Kilo Kartoffeln 1,60 Euro pro kg. Allerdings muss man auch betonen, dass Kartoffeln keinen Umsatzeinbruch hatten, weil es sich immer noch um ein kostengünstiges Produkt handelt. Die Preissteigerung hat auf den Konsum von Kartoffeln also keinen großen Einfluss."
Der Promotionsanteil lag bei Obst auf 23 Prozent und bei Gemüse auf 17 Prozent in den ersten sieben Monaten von 2023. "Die Steigerungsraten von Promotionsanteilen sind in den letzten vier Jahren stark gestiegen. Obst und Gemüse sind ohne hin die meistfrequentierte Kategorie überhaupt, erst danach werden Backwaren, Fleisch, Käse, etc. gekauft. Wenn das Image für die Obst- und Gemüseabteilung passt, frequentieren die Konsumenten die Einkaufsstelle auch häufiger. Im SB-Warenhaus werden bei Obst inzwischen knapp 30 Prozent der Umsätze über Promotions realisiert", sagt Singer.
"Discounter und Vollsortimenter sind mit knapp 23 Prozent Promotionsanteilen gleichauf, während der Fachhandel leicht über zehn liegt. Bei Gemüse fahren Discounter wiederum mehr Promotions als LEH-Food-Vollsortimenter." Bei Bananen, Beeren und Zitrusfrüchten sind die Preissteigerungsraten im zweistelligen Bereich. Gerade bei Beeren, bei denen unter anderem 6,60 Euro/kg im Schnitt gezahlt werden muss, lässt man das Produkt auch schon eher stehen. Heidelbeeren gibt es auch oftmals im Angebot, trotzdem sind sie weiterhin eine teure Frucht.
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